Oliviero Toscani y Luciano Benetton ¿un matrimonio por amor o por conveniencia?

"Actualmente, los medios de comunicación son como los refrescos: sirven para aplacar la sed, pero no tienen calidad ni nutren". Así define Oliviero Toscani lo que en la actualidad se hace en publicidad. Una publicidad muy alejada de la revolución que él inició en 1982 cuando comenzó a trabajar con y para Luciano Benetton. Campañas que le dieron la fama y que hicieron que la marca de ropa italiana se extendiese como la pólvora por multitud de países, en ocasiones los mismos que le vetaban sus campañas. Comenzaron a surgir entonces voces a favor y en contra de este gurú de la publicidad, a pesar de que Toscani se considera un fotógrafo y no un publicista, sobre todo voces en contra que provocaron el efecto contrario al que buscaban. A pesar de que muchas de ellas fueron retiradas de las vallas publicitarias, se seguía hablando de aquellas imágenes transgresoras que atacan la doble moral de los diferentes países. Sus fotografías huyen de los convencionalismos, de los contrastes de luces y sombras para centrarse en el mensaje de un realismo sobrecogedor, englobándose dentro del realismo documental. Provocador será el calificativo que desde entonces irá unido a su nombre y su era la de la "provocación Toscani". Sin Benetton no hubiese existido Toscani y viceversa, al menos de la forma en que hoy les conocemos.

Oliviero Toscani hizo que el mundo de la publicidad cambiase, puso en el punto de mira no solo los problemas que acechaban al ser humano tales como el racismo, el sida, las guerras, la mafia o la anorexia, también hizo que por primera vez el receptor del mensaje contase. Un receptor que iba a interpretar lo que veía según sus propios prejuicios, su forma de ver la vida y el entorno socio-cultural en el que se encontrase. Por eso, para este fotógrafo milanés, la provocación está en el que mira y no en el que toma la imagen. Cuando Toscani habla sentencia y así lo hace cuando dice que lo impactante no es la imagen, lo impactante es la realidad. Realidades que incomodaban a la sociedad más conservadora pero que agradaban a otros sectores que las galardonaban con grandes premios como el Gran Prix que le concede la UNESCO o el Gran Premio d´Affichage.

Campaña 1991

Galardonado y criticado a partes iguales, sus fotografías denunciaban a una sociedad racista a través del abrazo de dos niños uno blanco y otro negro que algunos han querido interpretar como ¿un ángel y un demonio? Pero también el mundo de la moda, algo tan íntimamente ligado con Italia, a través de la imagen de una joven modelo francesa, Isabella Caro, que nos mostraba su cuerpo desnudo, sacudido por la anorexia, para lanzar un mensaje crítico y de concienciación, sobre los efectos adversos de los trastornos de la alimentación. Un mensaje que tanto la marca de moda Nolita, para la que se realiza la fotografía, como el Ministerio de Sanidad italiano y diseñadores destacados como Giorgio Armani respaldaron. Esta campaña se lanzó en un momento muy concreto, como todas las que realizará, el momento en el que, en París y en Milán, se debatía sobre las tallas minúsculas que llevaban las modelos y previo a la celebración de la Semana de la Moda de Milán. Pero Toscani y Benetton también se unieron para hablar de la guerra de Yugoslavia y lo hicieron a través de las ropas de Marinko Gagro, un joven que cayó abatido por la inutilidad de las balas. Su camiseta ensangrentada en la que se podía ver aún la huella que dejó la bala al entrar en su cuerpo, junto con la carta que su padre dirigió a Toscani y que utilizará como recurso en el anuncio publicitario, impactaron a la sociedad. Nadie permitió que unas imágenes que buscaban la paz tuviesen difusión, la doble moral de instituciones y mandatarios que favorecen las guerras proporcionando armas, pero que se sorprenden cuando ven las consecuencias de esos actos, quedó una vez más de manifiesto. Toscani quiso que el cuerpo del joven combatiente quedase reflejado en la posición que adoptaron sus ropas. Tras ello, Oliviero mandará a un periódico independiente de Sarajevo, una carta condenando la violencia. En 1995, un año después de la polémica imagen, United Colors of Benetton comienza a vender su ropa en la antigua Yugoslavia ¿oportunismo?

Andy Warhol y Oliviero Toscani

Colores planos, tomados de las serigrafías que Andy Warhol reproducía en serie en The Factory,  luces artificiales y encuadres frontales son los recursos que utiliza una y otra vez para mostrarnos la otra cara de la vida, la del SIDA por ejemplo, pero no solo a través de la famosa imagen de David Kirby de la cual se adueñaron este dúo todavía bien avenido, sino también utilizando preservativos y partes del cuerpo tatuadas con las iniciales H.I.V. y la palabra POSITIVE, recurso que nos habla de la forma más habitual de contagio de esta terrible enfermedad. Pero también el sufrimiento de jóvenes que decidieron tatuarse esas palabras para lanzar un órdago a la comunidad que les rechazaba como a los apestados de la Edad Media, por ser portadores de una enfermedad desconocida y letal.

Campaña 1993-4

Pero todo lo que empieza acaba y así también lo hizo la relación de Toscani y Benetton. La empresa creadora de ropa colorista y divertida destinada a jóvenes, no se había olvidado de que las ventas eran su objetivo, a pesar, de que en sus anuncios cada vez veíamos menos ropa que era suplida por su imagen de marca. La sentencia de muerte la firma con la serie "Condenados a muerte" (campaña 1999-2000) donde 28 presos de los corredores de la muerte de las cárceles estadounidenses mostraban sus rostros. Benetton podía permitirse el lujo de provocar en Europa pero Estados Unidos era un mercado demasiado fuerte como para andarse con fanfarronadas.

En la actualidad el provocador y excéntrico Oliviero Toscani, está retirado del mundo de la publicidad y dedicado a un proyecto "Raza Humana" en el que pretende hacer un estudio antropológico de los seres que pueblan la tierra y que será la única obra destinada a un museo. 

Si queréis disfrutar de las imágenes que marcaron una época y un antes y un después en la publicidad  acercaros a la Sala Municipal de Exposiciones de San Benito en Valladolid. Bajo este sugerente título  "Oliviero Toscani. 50 años de magníficos fracasos", se agrupan aquellas icónicas imágenes que han quedado en la retina de muchos de nosotros y también en la conciencia atrasada de muchos otros.

Información práctica:

Sala Municipal de Exposiciones de San Benito

De martes a domingo de 12 a 14  y de 18:30 a 21:30 h.
Hasta el 16 de octubre.